Turistične blagovne znamke omogočajo turistom v poplavi ponudbe izbrati takšno, ki ji lahko zaupajo. Najmočnejše so tiste z unikatno vsebino, ki ponuja edinstvena doživetja. Slovenijo v svetu predstavlja nacionalna znamka I feel Slovenia.
Samo Kranjec
»Uspešne blagovne znamke temeljijo na edinstvenih zgodbah, ki jih kot drugačne in zanimive zaznajo turisti ter so zanje pripravljeni plačati zahtevano ceno,« pravi dr. Maja Konečnik Ruzzier, redna profesorica in predstojnica katedre za trženje na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani.
»Pomen in teža blagovnih znamk v turizmu sta izjemno velika, saj se kot turisti srečujemo s kombinacijo različnih storitev ali bolje rečeno doživetij. Teh ne moremo vnaprej preizkusiti, jih otipati in videti, zato imajo blagovne znamke izjemno pomembno vlogo,« pojasni dr. Maja Konečnik Ruzzier, redna profesorica in predstojnica katedre za trženje na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani in tudi avtorica knjige Trženje v turizmu. Poudarja, da blagovna znamka turistu zagotavlja kakovost ter mu olajša prepoznavanje turističnega doživetja med drugimi konkurenčnimi doživetji, pa naj se slednje navezuje na storitve, podjetja ali destinacije. »V splošnem lahko rečemo, da blagovne znamke turistom zmanjšujejo občutek tveganja ob nakupu in rezervaciji turističnih doživetij,« pove.
V ospredju predvsem destinacije
Po sogovorničinih besedah se blagovne znamke turističnih proizvodov in podjetij navezujejo na turistične destinacije, zato imajo v večini primerov znamke turističnih destinacij v očeh turista najpomembnejšo vlogo. Zaznavanje blagovnih znamk je različno in odvisno od tega, ali turisti oblikujejo svoja potovanja individualno ali jim ta oblikujejo organizatorji potovanj. »Pri individualnih potovanjih turist zaznava različne blagovne znamke, denimo znamke prevoznih podjetij, hotelov, turističnih destinacij ter tudi agencij in birojev v obiskanih destinacijah. Običajno ocenjuje blagovne znamke posamezno. Ob nakupu paketa, ki ga oblikuje organizator potovanj, je turistu predvsem pomembna znamka organizatorja potovanj oziroma turistične agencije, s katero potuje. Pri tem ne pripisuje toliko pozornosti drugim posameznim blagovnim znamkam, pomembna pa mu je lahko tudi znamka turistične destinacije,« pravi Konečnik Ruzzierjeva.
Oblikujte identiteto blagovne znamke
Sogovornica poudari, da morajo ključna načela in usmeritve oblikovanja blagovne znamke v turizmu slediti iskanju odgovorov na vprašanji, kdo smo ter kako in v čem smo drugačni od drugih ponudnikov turističnih doživetij. Z iskanjem teh odgovorov oblikujemo identiteto oziroma zgodbo naše blagovne znamke, ki je lahko predstavljena kot kombinacija različnih elementov: poslanstva in/ali vizije, lastnosti, koristi, vrednot, kulture, osebnosti, odnosov, skupnosti. Kombinacijo elementov je mogoče tudi smiselno prilagajati, pri čemer je treba paziti, da sestavljajo ustrezno celoto, s pomočjo katere je mogoče oblikovati edinstveno zgodbo o blagovni znamki.
Uspešne znamke temeljijo na edinstvenih zgodbah
»Uspešne blagovne znamke temeljijo na edinstvenih zgodbah, ki jih kot drugačne in zanimive zaznajo turisti ter so zanje pripravljeni plačati zahtevano ceno,« razlaga sogovornica. Da lahko turistični ponudniki oblikujejo edinstveno blagovno znamko, morajo dobro poznati turistično panogo in trende v njej, konkurenco, značilnosti svojega podjetja ter svoje kupce. Na podlagi tega oblikujejo zgodbo blagovne znamke, ki jo tudi s pomočjo vizualnih elementov posredujejo ciljnim turistom.
Zgodbo je treba ustrezno predstaviti zaposlenim in turistom ter poskrbeti za učinkovito distribucijo oziroma posredovanje doživetij turistom. Pomemben vir pri oblikovanju edinstvenih zgodb so danes turisti, ki jih moramo aktivno povabiti k sodelovanju. Smiselno prečiščena mnenja sodobnih turistov pomembno pripomorejo k oblikovanju uspešnih blagovnih znamk ter njihovemu dolgoročnemu uspehu na trgu.
Široko zasnovani znamki Nove Zelandije in Slovenije
Kot primera dobrih in uspešnih destinacijskih znamk sogovornica navede novozelandsko znamko »100% pure New Zealand« ter našo nacionalno znamko »I feel Slovenia«. Znamka »100% pure New Zealand« je bila lansirana na trg leta 1999, znamko »I feel Slovenia« smo na trg pospremili v začetku leta 2008.
Omenjeni znamki sta zasnovani tako, da vključujeta vsa področja v državi, čeprav se njun vpliv najopazneje izkazuje ravno v turizmu. Od začetka njunega nastopanja na trgu v turizmu zaznavajo rast. Tudi sicer je turizem v obeh državah pomembna gospodarska panoga. »V jedru obeh znamk se skriva močna osredotočenost na naravo in želja po njeni ohranitvi tudi za prihodnje generacije, zaradi česar znamki stremita k trajnostni naravnanosti,« pravi Maja Konečnik Ruzzier.
I feel Slovenia kot nacionalna znamka
Po besedah Polone Prešeren, podsekretarke na Uradu vlade za komuniciranje, je I feel Slovenia nacionalna znamka. Je pomembno orodje promocije države, pomaga ji do večjega turističnega obiska, pripomore h krepitvi tujega neposrednega vlaganja in gospodarskega povezovanja, tesnejšemu kulturnemu sodelovanju, predvsem pa k večji prepoznavnosti in ugledu v svetu.
»Osnova znamke je slovenska zelena, kar zrcali veliko gozdnato pokritost Slovenije, neokrnjeno naravo in našo osredotočenost, da jo tako tudi ohranimo. Simbolizira ravnovesje življenjskega sloga, ki združuje prijetno vznemirjenost, s katero zasledujemo osebne želje, s skupno vizijo, da gremo naprej, z naravo. Slovenska zelena opisuje tudi našo usmerjenost v elementarno, v to, kar čutimo pod svojimi rokami. Elementi identitete znamke Slovenije so skupni vsem področjem in odsevajo skupni imenovalec Slovencev in Slovenije,« razlaga Prešernova.
Klasični turizem preveč industrijski
Agencija Oskar je pred 25 leti nastala iz ideje, ki je temeljila na lastnem doživljanju potovanj ustanovitelja Oskarja Savarina, ki je prepotoval 16 let svojega življenja. »Pri potovanjih se mi je klasični turizem za običajnega človeka zdel preveč industrijski, pohodništvo in avanturizem pa preveč naporna. Zato sem začel razmišljati o do človeka prijaznih potovanjih, ki naj bi bila doživeta, kjer izkuša v neposrednem stiku s tradicijo, domačini, deželo in naravo ter obenem obišče glavne znamenitosti. Skratka, gre za ustvarjanje zgodbe, v kateri je potnik glavni igralec in temelji na skupini, ki ima svojega režiserja – vodnika, pri čemer se odvija film. Ta je lahko doživet, avanturističen, turističen, pohodniški in podobno,« razlaga sogovornik. Da so lahko to uresničili, so morali svoje vodnike primerno usposobiti, saj so ti ključni za oblikovanje do človeka prijaznega potovanja, ki sledi določeni zgodbi z želenim učinkom. Prav za to so oblikovali lastno vodniško šolo.
V Sloveniji oral ledino
Z omenjeno filozofijo, ki sicer danes v svetu prevladuje, je Oskar Savarin v slovenskem prostoru oral ledino. Ob tem mu je bilo v pomoč njegovo dotedanje nekajletno delovanje v turizmu, kjer so ga ljudje spoznali in mu zaupali. »Oskar je mednarodno ime, ki gre v ušesa,« razlaga. V prvem koraku je oblikoval Oskar Travellers Club. Beseda Oskar kot tržna znamka se je začela uveljavljati v ozkem krogu ljudi, ki so potovanja doživljali kot drugačna, se vračali ter pripeljali prijatelje in znance. Prvo potovanje je organiziral v Indonezijo, potem pa je tri leta s svojimi potniki obiskoval le Turčijo. Po potresu v tej državi, ko so se je popotniki začeli izogibati, je svoje delovanje širil v Sirijo, Iran in sosednje dežele osrednje Azije do Kitajske. Danes so s ponudbo navzoči na vseh celinah; pod njihovim okriljem deluje 100 ljudi, 30 jih dela v agenciji, preostali so vodniki. Na leto ustvarijo 14 milijonov evrov prihodkov, lani so imeli 9.800 potnikov, prihodke povečujejo za 25 odstotkov na leto.
Odgovornost, zvestoba in ponos
»Zgodba razvoja agencije je avtorska, sestavljena iz mojih uvidov, intuicije, lastnih nadgradenj, ki jih do tedaj ni bilo. Svoje koncepte sem sam preveril, tudi vodil skupine, skratka izpeljal ustvarjalen proces. Zato ime Oskar izraža tudi vibracijo, da kot lastnik odgovorno stojim za agencijo. To me je usmerjalo v osebnem razvoju. Če stojim za celoto in želim biti na to ponosen, morajo biti moji sodelavci ponosni name. Razvijal sem se v smer skupnega imenovalca, iz katerega vsak izmed sodelavcev in potnikov lahko črpa energijo ali del lastne identitete. Skrbim, da v agenciji vsebini in ustvarjalnosti dajemo prednost pred tehnologijo in sistematiko, hkrati pa smo tehnološko dobro opremljeni in organizirani. Od priprave potovanja do zbornega mesta je vse avtomatizirano, od tam naprej pa je vodnik ustvarjalec potovanja, ne zgolj izvajalec začrtanega programa. Avtorstvo pri nas nastopa pri oblikovanju scenarija potovanja ter pri izvajanju potovanja, kjer vodnik deluje kot režiser, ki ustvarja enkratno zgodbo, lastno njegovi skupini, da na potovanju doživijo stvari, ki jih ne morejo doma,« razlaga Oskar Savarin.
»Potovanje mora imeti smisel, ta pa je skrit v domačem življenju. Iz njega greš na pot in se vanj vrneš, zato naj spoznanja na potovanju, ko bolj začutimo sebe, pripomorejo k osebnemu razvoju, dvigu kakovosti življenja doma. S tem strošek potovanja postane naložba za življenje. Tudi sam sem na potovanjih zbiral navdihe, se vračal domov in spoznano uresničil,« pravi Oskar Savarin.
